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FAXDMの開封率100%という広告は即刻辞めてもらいたい!

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FAXDMに対して開封を言うのであれば、キーマンに読んでもらうことですよね。

手にとってもらえる率は100%。でも読んでもらえる率は何%?

もう少し例を書きたいと思います。

例えば、各家庭のポストにチラシを入れるポスティングを考えてみてください。ポスティング会社にも「100%手に取ってもらえる」とか「開封率100%」とかをセールストークにする営業マンが沢山います。しかし、この100%をしっかりと考える広告主、配布スタッフによって成果であるレスポンスは大きく違ってくるのです。

例えば、チラシの折り方です。オファーが前面に出るように折っていないと手に取ったお客様は広げて読んでくれません。また、同じことですが、配布スタッフがこのオファーを表になるようにポストに入れくれないとオファーが目に入らず広げて読んでもらえる率は格段に下がります。配布時間、配布曜日にも読んでもらえるかどうかは、大きく違います。

一つ例をあげると、

  • 人気のフリーペーパーの配布日と重なると、そちらに気持ちがいって、その前後にあるチラシに気が回りません。
  • 不人気のフリーペーパーと配布日が重なると、一緒にゴミ箱行きです。

そういった意識されずにゴミ箱にいったものでも、確かに手に取ってもらったわけですが、それって本当に100%である必要があるのでしょうか?
郵送のダイレクトメールでも、開封せずにゴミ箱に直行しても、確かに100%手にとってもらっているという意味では同じですよね。

FAXDMも紙面がFAXから出てきて、誰かが一瞥してゴミ箱に直行させることをもって「開封率100%」といっても意味がないのです。

決裁者に届いて読んでもらってから必要・不必要の判断をしてもらった上で、返信またはゴミ箱に行くことがが「開封率」なのです。
そこを勘違いして、セールストークをそのまま受け入れて「開封率100%の素晴らしい広告媒体」なんて思ったら、結果を見てがっかりします。

キーマンまでの到達ルートを考えて届く原稿に

FAXDMを受ける事業所の基本的なパターンは、自社の様子を考えればわかると思います。

FAX機からの出力 → 判断をしない人 → 決裁権のある人又は決裁権のある人に意見を言える人 → 返信かゴミ箱かの判断

しかし、小さな会社なら、いきなり「判断をしない人」を飛ばすことが多くありますし、大きな会社なら「判断をしない人」から「担当部署の判断をしない人」への→がでてきます。

この→の一つ一つを通り過ぎたものこそが「開封率」となるのです。すべてが決裁権者に渡り、その上で「返信かゴミ箱」に行くという前提で原稿を書く人がいますが、ここに誤解があることを理解して、原稿作成をすることが、本当の「開封率」をあげることにつながるのです。

一つヒントを書くとすれば、「判断しない人」にあえて「私には判断できない」と思ってもらうことによって、決裁権者に渡してもらうようにすることです。そのあとにやっと、セールスレターが役立つということです。

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